Yeni düzende yapay zekanın pazarlama uygulamalarını çok daha fazla göreceğiz, peki yapay zeka bugün nasıl kullanılıyor? Fark yaratan güzel örnekler…
Yapay zeka konusu son 10 senedir çok daha fazla gündemde olsa da yapay zeka fikrinin başlangıcı 1945’lere dayanıyor. Vanneavar Bush, 1945 As We May Think adlı çalışmasında insan gibi düşünmeyi öğrenebilen makineler teorisini ortaya koyuyor. 1950’de Alan Turing makinelerin insanları taklit ederek öğrenebileceği tezini yazdığı makalesinde insan gibi satranç oynayabilecek bilgisayarlara örnek veriyor. Aradan geçen yaklaşık 75 senede bugünün yapay zekası olarak adlandırdığımız makineler esasta algoritmalar yani basit olarak insan tarafından yazılmış kodların makinelere öğretmek için kullanıldığı yapılar olarak tanımlanabilir. Bugün için baktığımızda 6 farklı seviyede yapay zeka olduğunu görüyoruz. Bu yazımda ağırlıklı olarak pazarlama sektöründe yapay zekanın kullanım örneklerine bakacağımız için kodlarla makinelere öğretme modellerini mercek altına alıyor olacağız. Bu yapıların ağırlıklı olarak insan davranışlarını taklit edecek şekilde kodlarla makinelere belli fonksiyonları insanlar yerine yapabilecek şekilde öğretmeyi hedeflediğini görüyoruz. Yani filmlerde izlediğimiz, yapay zekanın kontrolü ele geçirerek insan ırkını yok etmeye çalışabileceği noktadan çok uzağız. Ancak makineler ile insanın birlikte çalışması sonucunda, çok daha verimli ve yaratıcı sonuçları bundan 10 sene önce hayal edebileceğimizden çok daha hızlı alabileceğimiz bir dönemin içindeyiz.
Pazarlama alanında yapay zekanın kullanıldığı alanları 5 başlık altında toparlayabiliriz:
Müşteri Segmentasyonu
Algoritmalar ve makine öğrenme yöntemi ile insanların sosyal medya ve diğer ürünleri kullanma şekilleri incelenerek tavsiye modelleri oluşturmak yapay zekanın günümüzde en yaygın kullanıldığı alanlardan biri. Bunu en uzun zamandır kullanan markalardan biri Amazon. Amazon’da “X ürünü alanların yüzde 98’i Y ürünü aldı” tavsiyesi en bilinen uygulamalar arasında. Ayrıca NetFlix’in tavsiye yapay zekası “bu filmi izleyenlerin yüzde 95’i bu filmi de izledi” popüler pazarlama yapay zeka kullanımlarından biri. Esasta pazarlama jargonu ile burada yapılan “Tahmini Pazarlama Analizi” (Predictive Marketing Analysis) yani elde olan verilerin analiz edilip incelenmesi ve modelleme (modeling), makine öğrenimi (machine learning) ve veri madenciligi (data mining) gibi teknikler ile birlikte kullanılarak gelecege dair ya da bilinemeyecek bir veriye ve/veya sonuca yönelik bilinçli bir tahmin yapılmasıdır. Bu tekniğin algoritmalar kullanılarak hayata geçirilmesi sosyal medyada Instagram, Facebook benzeri mecralarda insanların yaşam akışlarına entegre olarak onların günlük aktiviteleri içinde onlara uygun teklifleri hissetirmeden doğru hedef kitleye, doğru zamanda ve en doğru şekilde sunmayı mümkün kılıyor.
Reklam Hedefleme
Yapay zeka burada makine öğrenimi algoritmaları kullanılarak geçmiş müşteri verilerini ve onun sosyal medya kullanımları, satın alma davranışları, izledikleri reklamlar, arkadaşları, paylaştıkları içerikler, araştırdıkları konular, alım sürecinde oldukları aşama takip edilerek onların karşısına hangi tip reklam ile ne zaman çıkılması gerektiği konusunda en iyi zamanlama ve en etkin reklam tipini sunma konusunda kullanılıyor. Aynı şekilde web sitesini daha önce ziyaret etmiş bir kişiye tekrar hedefleme (retargeting) konusunda hangi tarz içerik kullanılarak daha hızlı geri dönüş alınacağı da kullanılan modeller arasında.
Ayrıca yapay zeka, mevcut müşterilerin hangilerinin kaybedilme potansiyeli olduğunu birçok davranışsal veriyi inceleyip çok hızlı raporlayarak bu tarz müşterilerin kaybedilmemesi için en etkin teklifleri pazarlama ekiplerine sunabiliyor.
Potansiyel Müşteri ve Kampanya Fiyatlandırma
Algoritmalara tahmin yapmaları için puanlama modelleri ile hangi müşterilerin satın almaya yatkınlığı bulunduğu, hangi müşterinin fiyat ve indirim odaklı olduğu, hangi müşteri tipinin indirim yerine farklı teklifleri tercih edeceği vb. modellemeler yaptırılıyor. Böylece yapay zeka sayesinde artık toplu bir indirim yapmak yerine doğru kitleye indirim, farklı kitleye alternatif teklifler sunularak hem satış rakamlarını hem de karlılığı artırmak mümkün oluyor.
Chatbot Sanal Asistan Uygulamaları
Web sitelerine öğrenen algoritmalar konularak sanki müşterinin karşısında bir çağrı merkezi çalışanı varmış gibi müşteriden gelen soruların cevaplarının verildiği yapay zeka uygulamaları son 3 senedir çok popüler olarak hayatımıza girmiş vaziyette. Müşterilerin çoğu zaman kendilerinin bir insanla konuştuğunu zannetmelerini sağlayacak kadar ilerlemiş uygulamalar var.
Artık yapay zeka ile yapabileceğimiz yaratıcı pazarlama örneklerine bakalım. Hazır Chatbot demişken İngiltere’de Pizza Express bu konuda Facebook Messenger’ı da kullanarak çok yaratıcı bir uygulamaya imza atmış.
Pizza Express ilk önce Facebook’un Messenger uygulaması üzerinden bir oyun çıkarmış. Oyun beğeni kazanıp çok hızlı biçimde150.000 bin müşteriye ulaşınca bu sefer bir Chatbot uygulaması eklemiş. Başta müşterilerinin Chatbot ile konuşarak guletensiz ürünler, hangi pizza kaç kalori gibi bilgiler almasını sağlayacak oyunlaştırma unsurları eklemeye başlamış. Üçüncü aşama ise bunu akıllı bir rezervasyon sistemine çevirmek olmuş. Chatbot, merkezi bir sunucuya bağlanıp GPS üzerinden canlı bir veri tabanı kullanarak restoranların masa ve doluluk durumuna göre 90 saniye içinde rezervasyon yapma opsiyonu sunmaya başlamış.
İçerik üretimi ve pazarlama kampanyalarında yapay zeka
Associated Press ve Orlando Magic ise yapay zekayı kullanarak müşteri bazında onların kişisel zevklerine uygun içerik üretebilecek sistemler kurmuş. Bunu Automated Insights firmasını çözüm ortağı olarak kullanarak gerçekleştirmişler. Bu işi gerçekleştiren, Automated Insights’ın Natural Language Generator ve Natural Language Processing kullarak onbinlerce ham veriyi bir insandan 1000 kere daha hızlı bir veri tablosuna yerleştirip içerik üretebilecek anlamlı bir hale getiren Word Smith isimli yapay zekası olmuş. Bu tarz bir yapay zeka artık bankalarda müşterilere portföyleri ile ilgili bilgilendirme raporlarları hazırlayıp portföylerinde olan değişimleri sanki bir portföy yöneticisi müşteriye anlatıyormuş gibi raporlayacak yetkinliğe bile ulaşmış.
Orlando Magic taraftarlarına kişiselleştirilmiş e-posta, Instagram mesajı, video görüntüleri için bu yapay zekalardan faydalanıyor. Bu sayede kaydı ve kombinesi olan her taraftara takip ettiği oyuncu ve benzeri konularda farklı ve özel mesajlar gidebiliyor.
Wordsmith’in farklı bir kullanım alanı da Google Analytics, Adwords ve Facebook verilerinin incelenip pazarlama bütçesinin ve planının ne kadar verimli kullanıldığının düzenli raporlanması olmuş.
PaveAI da Google Analytics üzerinden aylık yaklaşık 300 Milyon ziyaretçinin verilerini inceleyerek bunları pazarlamacıların kampanyalarında kullanabilecekleri anlamlı raporlara dönüştüren başka bir yapay zeka platformu.
Bir diğer yapay zeka platformu Acrolinx ise doğal dil işleme (natural language processing -NLP-) ve makine öğrenimi kullanarak markalara hedef kitleye uygun içerik üretiyor. Müşterileri arasında IBM, Microsoft, Boeing, Caterpillar, Wells Fargo ve Nestle gibi farklı sektörlerden markalar var. Acrolinx’in başarısının arkasında marka hedefleri, değerleri ve müşteri beklentilerini öğrenip yaratılan içeriğin bunlarla paralel olmasını sağlaması var.
Opentopic adlı yapay zeka ise Time, Economist gibi yayıncılar ve NBC/Comcast gibi kanallar tarafından binlerce karışık verinin analiz edilerek anlamlı içgörülere çevrilmesi için kullanılıyor.
Yapay zeka için sonraki hedef sadece raporlama değil, raporlanan verilerin nasıl daha verimli kullanıcılığına yönelik tavsiyeler verecek bir yapının kurulmasına yönelik olacaktır. Bunu kısmen yapan yapay zekalar bugün de mevcut.
Adgoritms firması Albert adlı yapay zeka ve makine öğrenimi platformunu, verileri inceleyip öngörü analizi yaparak yapılacak kampanyanın içeriğini test edecek ve hedef kitle üzerinde daha etkin şekilde önerilerde bulunacak şekilde geliştirmiş.
Harley Davidson 2018’de New York’ta yaptığı satışlarının yüzde 40’nın Albert tarafından şekillendirilmiş olduğunu paylaşıyor.
Boomtrain adlı yapay zeka ise Amazon’un tavsiye sisteminden esinlenerek geliştirilmiş bir model ve sosyal medyada kampanyaların tıklanma ve takipçileri ile etkileşimini artırma amaçlı kullanılıyor. Başarısını gerçek zamanlı olarak sosyal medyada kitleleri izleyerek yapıyor. Bunun için markaların hedef kitlesini, izlediği, araştırdığı ve paylaştığı konular üzerinden gerçek zamanlı olarak kategorize ediyor. Sonra bu hedef kitlenin ruh halini tespit ederek yapacağı etkileşimi bu bulundukları duruma uygun içerik üzerinden yapıyor ve geri dönüşü artıracak teklifler sunuyor.
Yapay zekanın yaklaşık 75 senelik bu yolculuğunda daha insana benzeyen ve insan yerine geçebilecek robotlar için henüz yolun başındayız. Ancak Covid19 sonrasında gerek değişecek yaşam stillerimiz gerekse daha çok dijitale dönen yaşam şeklimiz neticesinde dijitalde üretilen ve tüketilen verinin çok daha fazla olacağını ve veri bazlı rekabetin çok daha önemli hale geleceğini söylemek mümkün. Bu yeni dönemde uluslararası ekonomik rekabette payımızı büyütmek istiyorsak, yöneticiler ve işverenler olarak yapay zeka kullanım şekillerini anlamamız ve bunları iş modellerimize entegre etmemiz hem verimlilik açısından hem de yeni ürün ve hizmetlerin yaratımı için çok kritik bir başarı faktörü olarak kaçınılmaz bir gereklilik olarak duruyor.
